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代運營出海的火 阿里巴巴來“燒”?

2019/4/25 11:26:00 來源: 品牌童裝網評論(0)184 舉報

電商 品牌跨境電商

  僅在去年雙11一天,阿里投資的電商代運營服務商寶尊成交額高達65.5億元。中國電商平臺在創造自身的“成交額奇跡”的同時,也成就了電商代運營服務商的高速增長。

  這樣的故事,正在跨境出口電商市場發生——包括新七天、小冰火人、火蝠電商、京淘電商等依托國內電商業務起家的代運營服務商正開拓國際化的版圖。

  而過去培育這些服務商的國內電商平臺則成了其走向海外的重要推手。

  阿里主導的代運營商出海盛宴?

  新七天是這支國內電商代運營出海隊伍中的一員,目前其海外業務模塊的重點在阿里旗下東南亞電商平臺Lazada的代運營服務上,格力是其服務出海的重要品牌之一。

  這家在2017年雙十一單天GMV已經高達6.5億元的代運營商看中了品牌出海的未來前景。

  新七天CEO左英杰判斷,國內代運營商出海的基礎已形成:

  一方面,隨著中國國力提升,中國制造品牌在海外消費群體的印象逐漸提升。華為等品牌的產品質量開始受到海外消費者認可。中國產品“廉價貨”的標簽慢慢褪掉,取而代之的則是具有“性價比的品質產品”的標簽。

  另一方面,中國互聯網企業正把自己的業務往全球進行延伸。主要標志是阿里巴巴和騰訊均在東南亞投資相關的電商業務。

  (其中,阿里在2016年投資10億美元以控股Lazada,目前對該平臺的投資總額已達40億美元。

  而騰訊投資的東南亞互聯網公司SEA旗下的電商平臺Shopee在去年的GMV已高達103億美元。)在“2C”平臺的驅動下,中國品牌真正擁有了直接接觸消費者的渠道。

  左英杰認為,當出海的土壤形成后,阿里則“點燃”了“導火線”,推動了代運營商出海的進程。

  據其透露,盡管目前阿里并未有給予代運營商任何補貼,但卻通過推薦品牌和利用海外舉辦大型活動的契機進行撮合的方式,給予代運營商品牌客戶支持。

  另一家以天貓代運營起家的代運營商火蝠電商在出海發展過程中也少不了阿里的“影子”。

  火蝠電商合伙人聶雪芬向億邦動力指出,火蝠出海的首要是速賣通和Lazada,做出這樣選擇的重要原因之一是火蝠這兩個平臺能夠給與火蝠進行官方背書。現在,火蝠已經是這兩個平臺的官方認證服務商了。

  此外,聶雪芬還透露,阿里正把一些優質的國內代運營服務商扶持成為跨境電商服務商。跟左英杰形容的一樣,聶雪芬也表示阿里會給這類扶持的服務商推送一些意向商家和資源對接。

  當然,一方面,阿里給代運營商對接需求,在另一方面,阿里利用資源匯集的方式讓市場變得更為活躍,從而吸引更多的代運營商投入更多資源到阿里跨境出口平臺的服務上。

  在2016年投資控股Lazada后的第四季度及全年財報電話會議上,阿里巴巴首席執行官張勇就曾強調阿里將利用自身中國零售平臺的商戶優勢,幫助國內零售商家登陸Lazada平臺,向東南亞消費者售賣產品。

  Lazada官方也在今年賣家大會上透露,阿里巴巴已從天貓、淘寶等各業務單元抽選人員組成技術團隊來改造Lazada的系統,這些“阿里風格”的系統改造或讓其對中國企業更為友好。

  “像阿里這樣的頭部電商企業對跨境電商板塊的重視讓跨境行業在國內的勢頭和熱情都上漲了。”聶雪芬說道。

  對此,億邦動力調研了9家不同類型的跨境電商代運營的業務模式。其中,成立較早的、僅有跨境電商代運營業務的服務商在平臺選擇上均會把亞馬遜作為重點業務。

  類似星商這里跨境電商大賣家轉型的跨境電商代運營服務商目前則完全僅使用亞馬遜。

  而包括火蝠、新七天、小冰火人、大麥電商、京淘等開始涉足海外代運營業務的國內代運營商,其出海業務關注點均在阿里系的出口電商平臺上。

代運營出海的火 阿里巴巴來“燒”?

  “阿里主導了這次國內代運營商出海的潮流。” 左英杰說道。

  銷量仍是主要考量的KPI

  那么, 這些在過去并未接觸過跨境電商現在卻要出海的代運營商,在這股“潮流”中有什么優勢呢?

  新七天和火蝠均認為,客戶是國內代運營做出海的重要優勢之一。

  聶雪芬指出,除了阿里提供的客戶資源對接外,國內代運營可以從自己的客戶群體切入,幫助客戶擴展跨境業務。比如,火蝠現在代運營的出海品牌馬應龍本身也是火蝠內貿電商的客戶。

  “我們現在有合作的品牌及未來可能合作的品牌,需要代運營服務商幫他們擴寬銷售渠道和增加營收。” 聶雪芬認為跨境電商是實現該目標的重要途徑。

  顯然,從客戶優勢上已經明確了出海的國內代運營商跟其他跨境電商代運營商的區別是出海的代運營主要的目標是國內品牌出海。

  除了客戶優勢外,國內代運營擁有的人才及組織也成為他們出海的重要“資本”。

  左英杰向億邦動力表示,國內人才對運營、數據和供應鏈的理解是其他企業不可能具備的。代運營商本身就擁有一個系統的組織把這些人才聚集起來。

  “出海的國內代運營企業擁有成熟的服務體系和代運營客戶群,缺乏的僅是跨境電商的運營經驗。但這些是可以通過人才招聘和案例打造解決的,這只是時間的問題。”聶雪芬也補充說道,火蝠現在也是通過創新組建團隊去承接跨境電商業務的。

  木木夕是由代運營服務商小冰火人和跨境B2B平臺環球市場共同孵化的一家跨境電商代運營企業,在跨境電商行業服務已經超過4年了。該企業的創始人兼CEO梁青琴也肯定了國內代運營企業在電商產業鏈上的優勢。

  在她看來,國內電商跟跨境電商是有一定的相似性的,比如選品、寶貝描述、推廣視頻及照片等。這一系列工作在國內電商代運營都擁有完善的產業鏈,因此代運營商做跨境電商時的“理解成本”并不高。

  通過理解跨境電商、搭建業務線和獲取客戶后,出海的代運營商們就投入精力滿足品牌商的需求。目前,“銷量”是代運營商普遍的一個業務指標。

  聶雪芬向億邦動力透露,目前,火蝠跨境電商客戶以品牌商為主,大部分品牌客戶對于跨境電商代運營的需求主要是業務擴展、銷售渠道擴寬和營收增長。

  擁有了這些,品牌在海外的知名度也隨之建立了。在這個過程中,品牌商客戶對代運營服務主要的考量則是銷量。

  左英杰也指出,基于Lazada的跨境出口代運營目前主要的考量還是銷量。“在國內,電商已經足夠發達,因此衍生出數據服務等增值服務。

  但東南亞電商相當于十年前淘寶轉型天貓的那個時期,所以代運營也僅是基礎的代運營,并未有其他的服務考量。”

  當然,這個狀況并不會一直持續。左英杰認為,目前跨境出口代運營市場的份額與國內相比還很少,但到了五年后,整個市場份額將變得足夠大,到時跨境出口代運營就會跟國內代運營一樣,呈現豐富的形態。

  市場份額也會根據代運營企業的策略不斷實現擴張。新七天方面也透露,盡管目前國內代運營商出海是阿里主導的,但在未來,新七天的代運營服務還會擴張到亞馬遜和eBay這些跨境電商平臺去。

  四個派別代運營混戰的時代

  但是,得到阿里扶持的代運營企業并不意味著一定能獲勝。實際上,出海的代運營商在整個跨境電商市場已經擁有不少競爭對手。

  從跨境電商大賣家轉型而來的代運營商是其直接的競爭對手。這類企業在跨境電商擁有多年運營經驗,轉型代運營商后可以直接把這種經驗運用到業務運作當中。

  成立于2011年的星商是鋪貨型跨境電商大賣家,經營品類包含服裝、玩具、家居、3C電子等產品。該企業于2017年推出了品牌服務產品“飛鯨跨境”,其中重點的服務之一就是亞馬遜運營服務。

  在跨境電商領域已經擁有14年經驗的通拓也早把自己的布局擴展到代運營上,該公司在2016年年收入已經突破22億元。

  現在,通拓已經開設了名為“渡船計劃”的業務模塊,依靠自己的跨境電商運營經驗服務更多品牌商。

  “從電商運營上,大賣家是更有優勢的。跨境電商本身跟國內電商還是有很大的不同,這不僅僅是一個外語翻譯的問題,還是一個文化的問題。

  這會通過選品和推廣文案等方面深深影響著代運營企業的發展。” 梁青琴說道。

  值得注意的是,出海的代運營商除了要面對國內企業的競爭,還得面對國外企業的競爭。

  SCI是一家東南亞本土的電商代運營服務企業,其CEO劉劍南向億邦動力透露,目前阿里對Lazada的代運營服務商分有四級:

  首級是團隊主要在海外,但中國有團隊做招商對接的本土代運營服務商;

  第二級是團隊主要在中國,同時在海外安排一小部分本地化人員的代運營服務商;

  第三級是團隊在海外,完全沒有中國基因的代運營服務商;

  第四級是完全為中國團隊,僅靠國內小語種人才進行運營的代運營服務商。

  劉劍南指出,在東南亞做代運營的中國服務商通常都是第二級和第四級情況,這類企業要在海外建立優勢,深入理解當地文化并不是易事。

  此外,海外代運營商對接的主體資源在東南亞本土,這是中國代運營很難獲得的。因此,要應對國內外兩頭的同行競爭,出海的代運營商必須不斷地提升能力,往第二級企業“沖刺”。

  這就要求企業進行更體系化的布局。

  左英杰指出,出海的代運營商必須在當地尋找熟悉當地文化、當地語言和當地商業環境的人才,海外人才跟國內運營人才相互合作,才能做好跨境電商代運營的工作。“這是海外本土人才和公司國內人才的疊合。”

  但無論如何,這個競爭仍是發生在阿里主導代運營出海的時代。左英杰認為,這個時代起碼會存在兩年。

  在他看來,大量的中國品牌要出海,必須符合國外消費者的需求,沒有這樣的產品,中國品牌是沒法談出海的,出海代運營商也并無用武之地。

  “國內的品牌本來針對的是中國的消費者。這些品牌商需要針對海外市場開拓一下品類或產品。

  如果國內品牌商不愿意配合開發適合海外消費者的產品,那原本國內代運營的客戶優勢實際上并不能稱之為優勢了。” 梁青琴也強調道。

  在產品、人才匱乏以及多重競爭之下,國內代運營出海的路并不好走,但卻是必須要走的道路。

  左英杰把出海業務的擴展比喻成“挖金礦”,現在代運營商已經挖到金礦的一角,盡管目前能獲得利益并不多,但還是會繼續挖下去。

  “未來出海市場容量很大,不能只看到眼前短期的利益。”左英杰說道。

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